Stratégie de communication: buts, objectifs, processus de formation

La promotion des biens et services nécessite une intégrationapproche, qui est mis en œuvre dans le développement de la stratégie de communication. Aujourd'hui, le marketing devient un élément essentiel de l'activité de toute organisation, qu'elle vende du pain ou qu'elle fournisse des services intellectuels. Une politique de communication marketing bien pensée et compétente de l'entreprise est une condition nécessaire à son succès.

Le concept de

Tout processus de communication est poursuiviun certain but, dont la réalisation est liée au développement d'une stratégie. En marketing, la principale façon de mettre en œuvre des plans et des objectifs est de construire des relations entre l'acheteur et le fabricant. La stratégie de communication au sens le plus large est un programme global et global pour atteindre les objectifs marketing de l'entreprise. Dans un sens plus étroit, il est synonymisé avec la notion de stratégie marketing. En pratique, la stratégie de communication inclut le marketing, la création et la stratégie média. Ainsi, ce concept est un programme général des actions de l'entreprise pour établir la communication avec le marché, l'environnement externe et interne.

Avantages

Le développement d'une stratégie de communication permetorganisation pour créer un plan d'action réfléchi pour atteindre ses objectifs. L'approche stratégique présente un certain nombre d'avantages. Il vous permet d'optimiser les coûts et de répartir économiquement au maximum tous les types de ressources: temporaires, humaines, financières. La stratégie est un moyen de voir l'ensemble de l'image et de trouver les moyens les plus courts et les plus bénéfiques à l'objectif. Cela permet de construire une hiérarchie d'objectifs et de progresser vers des réalisations mondiales sans gaspiller de ressources en vain. En outre, la stratégie vous permet de trouver des réserves cachées et de nouvelles opportunités pour le développement des affaires. Une approche intégrée est basée sur une étude approfondie des réalités du marché, une compréhension des avantages et des inconvénients du produit et cela permet de découvrir des solutions innovantes dans la modernisation du processus de production et de promotion.

Types de stratégies

Puisque la stratégie est un terme de l'environnement militaire,alors son nom peut aussi être emprunté à partir de là. Traditionnellement, il existe des stratégies défensives et agressives. La défense et l'attaque peuvent être flanquantes et frontales. Autrement dit, ils peuvent être envoyés uniquement à un ou plusieurs adversaires ou propriétés de la marchandise - pour frapper sur les flancs. Ou être combattu sur tous les fronts: concurrents, marchés, etc. Il y a aussi des stratégies partisanes, c'est-à-dire cachées aux yeux de l'ennemi. Jack Trout, qui n'est pas un vainqueur connu du marketing, a comparé le processus de communication à la guerre et a qualifié son travail d'époque «Marketing Wars».

Il existe également une approche dans laquelleprésentation de stratégie, manipulation et convention. Dans cette perspective, toutes les stratégies sont classées selon le principal moyen d'établir le contact avec le public cible. La présentation est une communication passive ouverte, dans le cadre de laquelle le but n'est pas d'exercer une influence sur le communicateur. Son opposé est la manipulation, c'est-à-dire un effet caché. Et la convention est basée sur l'établissement d'une interaction entre les parties.

Structure

La stratégie de communication s'unit sous elle-mêmetrois domaines d'action: stratégies marketing, créatives et médiatiques. La stratégie marketing comprend des études sur la position de l'entreprise sur le marché, l'identification des avantages de la marque, le choix des publics cibles. Une stratégie créative est la formulation d'un message clé et le développement de modes de réalisation visuels de l'idée de base de la communication. La stratégie médiatique est le choix des canaux de contact avec le public, la planification des moyens de communication avec les consommateurs à travers les médias et autres points de contact.

Technologie de développement

Toute stratégie est développée sur la base deanalyse scrupuleuse. Et la stratégie de communication marketing commence par une étape importante - l'étude de la situation. Pour une solution de qualité, vous devez comprendre les caractéristiques du produit promu, posséder des informations sur la position de l'entreprise sur le marché, sur les concurrents, leurs avantages et leurs inconvénients. Souvent, les entreprises telles que les services de marketing sont commandées par des agences spécialisées. Sur la base des informations obtenues, la plateforme de marque est formulée, le positionnement du produit est développé. La prochaine étape est l'identification des segments de marché et du public avec lequel les communications seront établies. Après toutes les recherches, l'étape suivante consiste à créer un message clé. Une solution créative repose sur les avantages du produit et sur les connaissances des consommateurs. Cela devrait provoquer l'émotion et l'association voulues. L'étape suivante consiste à sélectionner les canaux de distribution pour le message. Pour bien choisir les transporteurs, il faut comprendre les préférences médiatiques du public cible et analyser son image et son style de vie. Un message clé devrait être visualisé, c.-à-d. transmettre dans le matériau: le mot, la musique, le clip télévisé. Le stade de développement du produit publicitaire comprend la recherche des images publicitaires les plus vives et les plus attrayantes. La dernière étape dans la formation d'une stratégie de communication est le développement d'un plan média. Il est nécessaire de déterminer la fréquence et la couverture des communications, avec le temps de contact avec le consommateur.

Plate-forme stratégique

Le développement d'une stratégie de communication est impensablesans une plate-forme de marque. L'entreprise doit comprendre sa mission et les avantages de la marchandise. Ils sont placés dans la base du concept de positionnement, ce qui signifie l'image souhaitée du produit dans la perception du consommateur. Le fabricant doit formuler une proposition commerciale unique (UTS), qui «s'installera» dans l'esprit des consommateurs. Cela peut être naturel: lorsque le produit a une réelle qualité distinctive, par exemple, le système d'exploitation dans les téléphones d'Apple. Ou artificiel, c'est-à-dire inventé. Par exemple, le jus "Good" est un UTS - "jus créé avec gentillesse." La plateforme de marque n'est pas développée pour chaque campagne publicitaire, mais constitue un élément de la stratégie. Sur cette base, des slogans et des messages pour les produits promotionnels sont formulés: emballage, publicités à la radio et à la télévision, publicité extérieure, etc.

Buts et objectifs de la mise en scène

La stratégie de communication comprend deux typesbuts. Les objectifs à long terme doivent correspondre aux plans de développement de l'entreprise pour une longue période, par exemple, obtenir une position sur le marché, capturer de nouveaux marchés et segments, etc. Les objectifs tactiques à court terme sont liés aux étapes de promotion et de développement de la marque. Fixer des objectifs peut être fait de différentes manières. Le plus populaire est le modèle SMART, selon lequel l'objectif doit être spécifique, mesurable, réalisable, pertinent et limité dans le temps. Autrement dit, l'équipe doit comprendre quoi et à quel stade devrait être atteint. Les employés devraient également partager les objectifs fixés, comprendre leurs avantages pour eux-mêmes.

Public cible

Pour le développement compétent de la communicationstratégie, vous devez bien comprendre à qui il est adressé. Le public cible est le paramètre le plus important de la recherche. Le plus souvent, les agences proposent des services marketing pour évaluer les paramètres sociodémographiques du public: sexe, âge, état civil, éducation, revenu, etc. Cependant, pour la formulation des messages et le positionnement, il faut comprendre les besoins et les caractéristiques du comportement du consommateur. Cela vous permet de trouver des idées pertinentes pour les personnes, de trouver des mots et des sujets qui leur sont proches. Un ensemble de caractéristiques comportementales d'un consommateur est appelé psychographie et est décrit par le concept de style de vie. Chaque consommateur, selon son type, le stade du cycle de vie de la famille, utilise ses propres ressources pour consommer des ressources et fait des achats pour certaines raisons. Pour identifier ces informations, il ne suffit pas de réaliser un questionnaire ou une enquête, elles ne peuvent être obtenues qu'à l'aide de recherches qualitatives: entretiens, techniques projectives.

Outils d'implémentation

Traditionnellement, une stratégie de communication est en cours de constructionsur l'utilisation d'outils spécifiques. Il comprend des moyens tels que: ventes personnelles, outils de relations publiques, publicité, BTL. La stratégie de communication de l'entreprise implique la sélection des médias, dans lequel la publicité, la planification des actions et des événements seront placés. La planification média provient des données obtenues au cours de l'analyse des préférences médiatiques de l'audience. Il prend également en compte un grand nombre de caractéristiques objectives des médias: notations, circulations, flux de passagers, etc.